飛利浦破局
原標題：飛利浦破局
飛利浦的中國本土化之路充滿瞭挑戰，掌舵者的智慧與整個團隊的執行力，將會受到前所未有的考驗。
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文｜《中國企業傢》記者 粟靈編輯｜尹一傑
何國偉很快就與來訪的記者們打成一片。
他評價自己開放、親民，他說自己不是一個隻喜歡坐在辦公室裡、隻跟公司高管交流的CEO，他希望近距離地接觸普通員工和客戶。
“皇宮裡的策略隻能在皇宮裡來用，不能在市場上用。我對市場的洞察能力非常非常強。”何國偉說。
2015年11月2日，何國偉正式執掌飛利浦大中華區首席執行官帥印。2016年7月，他又進一步被“加封”為飛利浦全球執委會委員。這位現年55歲的“空降接班人”，曾為前東傢IBM效力32年，並在大中華區、加拿大及美國等地區擔任要職。
從香港起步的他鄉音不改。自1993年來到中國內地，他便在此度過瞭他迄今為止幾乎全部的職業生涯。入職飛利浦台中商標申請流程之前，他已位台中註冊商標流程居IBM科技合作總裁兼大中華區首席戰略與聯盟官。飛利浦官網對其評價是：“在這個職位上，他利用全球和本地資源，推動瞭公司在中國與政府組織和大型企業的科技合作與戰略聯盟，為IBM的下一輪增長鋪平道路。”
飛利浦的中國本土化之路無疑需要這樣一個引領者。在過去十年多的時間裡，這傢以生產碳絲燈泡起傢的荷蘭百年老店，不斷通過各種剝離和收購，逐步轉型成一傢聚焦醫療保健、照明和優質生活三大領域的公司。2016年2月，公司完成拆分，並對旗下的照明解決方案公司進行首次公開招股，這標志飛利浦從此專註於由“醫療保健”和“優質生活”合並而成的健康科技領域。
盡管飛利浦的高管們最津津樂道的本土化案例，是中國的霧霾催生瞭其空氣凈化器的研發，產品在中國市場獲得意外驚喜後，被推廣到全球，但事實是，當健康科技遇上中國國情，他們更需要一個懂得如何與中國政府和本土企業打交道的人。
在此前頗為倚重的醫療設備領域，飛利浦（Philips）與通用電氣（GE）、西門子（Siemens）形成瞭“GPS”三巨頭，並壟斷著超過80%的中國高端醫療設備市場。然而，隨著國產醫療設備產業的崛起，以及2015年西門子陷入行賄“烏龍”，同為“GPS”的飛利浦不免也有兔死狐悲之感。
在飛利浦描繪的“健康科技”戰略轉型圖景裡，專業醫療設備領域和個人健康管理領域被打通，越來越多的精力會傾註到個人健康管理領域，但專業醫療設備領域在近期依然會“扮演舉足輕重的角色”，不過，關註點將從設備向軟件和服務轉型。
無論是產品研發與消費者習慣培養，還是在中國“醫改”大背景下與各級衛計委、醫療機構、本土企業建立合作，這一切都使得飛利浦的中國本土化之路充滿瞭挑戰。掌舵者的智慧與整個團隊的執行力，將會受到前所未有的考驗。
危機浮現
2015年，一起烏龍事件引發瞭中國專業醫療設備領域的強烈地震。事件的主角是與飛利浦同為“GPS”三巨頭之一的西門子。
當年5月初，有消息援引知情人士披露，中國國傢工商總局於2014年開始對西門子旗下醫療部門涉嫌賄賂醫院使用其高價醫療設備產品一事展開調查，涉及醫院可能多達1000傢。
國傢工商總局新聞發言人隨即對此事作出澄清，聲稱：“國傢工商總局沒有展開對西門子公司商業賄賂的調查，也沒有接受相關媒體的采訪。”
西門子方面也很快作出回應，聲明“對於所問詢的台中商標權申請新聞報道中有關西門子中國醫療業務的情形並不知曉”。
根據彼時西門子的解釋，事實情況是，上海市工商行政管理部門的一個分支機構正在對西門子醫療實驗室診斷業務的市場與業務模式進行瞭解，該模式在全球行業內被普遍采用。與媒體報道的情況相反，這一工作並未涉及任何腐敗問題，也與任何個人利益無關。西門子已經在積極配合工商部門開展工作，以期盡快消除有關部門的疑慮。
此消息很快引發連鎖反應。緊接著，彭博新聞援引知情人士消息稱，“被調查”的范圍，擴展至包括通用電氣、飛利浦和西門子三傢外資醫療設備制造商，即“GPS”三巨頭，被查內容同樣指向“其在華業務是否存在商業賄賂和價格壟斷”。
盡管相關各方的及時澄清，使得這一消息被證實為“烏龍事件”，但消息引發的軒然大波並未因此平息。
“我們認為此次西門子被查烏龍事件的背景是以GPS為代表的跨國巨頭多年來主導著我國醫療器械的高端價值鏈，這也是導致我國看病貴的重要原因之一。”針對此事件，渤海證券曾發表研究報告稱，這一事件將會引起各方對高端醫療器械國產化的迫切性更為關註，有望繼續推動我國高端醫療器械國產化的步伐加快。
作為全球第二大高端醫療設備市場，中國的市場份額一直被跨國企業壟斷。前瞻產業研究院《2014~2018年中國醫療器械行業市場前瞻與投資預測分析報告》顯示，在我國醫用器械領域，約80%的CT市場、90%的超聲波儀器市場、85%的檢驗儀器市場、90%的磁共振設備、90%的心電圖機市場、80%的中高檔監視儀市場、90%的高檔生理記錄儀市場均被外資企業壟斷。在部分領域，進口設備的覆蓋率甚至可達100%。
這一狀況引起瞭國傢層面的重視。2014年5月，國傢衛計委啟動首批優秀國產醫療設備公開遴選工作，計劃形成優秀產品目錄，提高醫療機構對國產醫療設備的采購比例。
同年8月，國傢衛計委和工信部聯合召開推進國產醫療設備發展應用會議。兩部委表示，為推動國產醫療設備產業發展，將重點推動三甲醫院應用國產醫療設備，將建立主動使用國產醫療設備激勵機制。
“無論是醫療設備還是制藥企業，這些跨國企業在中國的市場環境將越來越難。尤其是高端設備的銷售肯定會受到影響。”在資深醫藥行業分析師邊晨光看來，跨國巨頭給人們的印象一直是高端，但他們其實有完整的產品線，醫院終究還是要采購設備。因此，他預測，未來跨國企業的銷售重點可能會轉向中端，但是可能會面臨更為激烈的競爭。
這一預測得到奚水的證實，他曾在通用電氣工作多年，後成為國產醫療設備生產商飛依諾董事長。在此前接受媒體記者采訪時，他曾指出，國產的生產商邁瑞、飛依諾以及深圳的生產商雖然數量不多，但已經蠶食瞭中低端市場。在CT、MR這些大型設備上，雖然國際品牌依然占有絕對優勢，但是像政府大力支持的國產制造商上海聯影，已經開始向這一市場發起挑戰。
他所提到的上海聯影，其創始階段核心管理層和技術團隊大多跳槽自西門子。而其股東之一的上海聯合投資有限公司，系上海國資背景。西門子曾以侵權為由，數次將該公司告上法庭，卻屢屢敗訴。
山雨欲來風滿樓。中國專業醫療設備市場正醞釀著一場巨變，處在風暴中心的飛利浦，雖暫得自保，卻多少能從西門子的困局裡隱隱看到自身的危機。
危中尋機
當危險迫近的時候，人們往往會對機遇的感知更為敏銳。
就在西門子被查烏龍事件之後2個月，飛利浦宣佈瞭何國偉將於11月接任大中華區CEO的消息。
“去年過來，我沒有感覺空窗期，來瞭以後幾個禮拜就在一個熟悉的環境裡面開始工作。”對於此前陌生的中國醫療健康市場，迅速進入狀態的何國偉，很快洞察到暗流湧動台中商標註冊類別的三大趨勢：慢性病高發；醫療資源緊缺推動服務價值提升；消費者自身健康管理意識增強。
在當今中國老齡化和城市化的背景下，慢性病高發的勢頭越來越明顯。根據國傢衛計委2015年發佈的《中國居民營養與慢性病狀況報告》，2012年全國居民慢性病造成的死亡占總死亡人數的86.6%，心腦血管疾病、癌癥和慢性呼吸系統疾病為主要死因，占總死亡的79.4%。慢性疾病高發，已經給醫療和社會保障體系帶來巨大的挑戰，成為政府工作的重點之一。“這一趨勢正推動著健康醫療關護向低成本的模式和傢庭轉移。”
在何國偉看來，當前的醫療模式存在兩個弊端。一方面，醫療資源的消耗呈倒金字塔結構分佈，位於金字塔頂端5%的人群，因為需要頻繁的醫療護理，消耗瞭近50%的醫療資源，而處於金字塔底部占人口總數50%的一般人群，需要健康生活方式和疾病預防的解決方案，當前這部分支出僅占整個醫療健康支出的3.1%，這也使得慢性病的發病率高居不下。
另一方面，醫療機構根據診療量收費。這個模式是圍繞疾病、醫院和醫生展開的，患者處於被動狀態，因為疾病而去醫院接受間斷性治療，而一旦離開醫院，其健康狀況無人監管，導致診療效果不佳、病情反復、並發癥等狀況，需要再度入院，消耗瞭大量的醫療資源。“醫療資源緊缺，正在推動行業向‘以價值為基礎’的醫療模式轉型，就是要降低成本，提高健康醫療服務的可及性和效果。”
與此同時，消費者越來越多地參與到自身的健康管理中，為疾病預防帶來諸多市場機會。何國偉掏出自己的手機，告訴記者，他下載瞭很多與健康相關的APP，詳細記錄著自己的飲食、運動、睡眠等方面的信息。“現在的消費者希望自己來管理健康，而不是二十年前的有病就去看醫生，醫生講什麼就是什麼。”正因為如此，數字化技術逐漸成為醫療健康行業的關鍵，並推動著價值從設備向軟件和服務轉型。
這三大市場趨勢，使得在專業醫療設備領域面臨政策性困境的飛利浦，看到瞭轉型的可能性。
另一項利好來自於國傢高層。2016年8月，全國衛生與健康大會在北京召開。習近平對“健康中國”提出瞭全面部署，強調要全方位、全周期保障人民健康，提高醫療衛生服務的質量和水平，擴大醫療健康服務的可及性，透出瞭對“健康全覆蓋”的決心。飛利浦提出的“健康關護全程”與之不謀而合。
但機遇往往也伴隨著風險。何國偉向《中國企業傢》記者談及他的憂慮，在談到人口健康管理這個概念的時候，確實市場還存在著“消費者願意為醫療付費，卻很少有人願意為健康付費”的局面。如何找到一個切實的商業模式，實現更好的市場化運作，是他和他的團隊正在思考和不斷探索的問題。
另一個困擾他的問題，是當價值正在逐步向軟件和服務轉移的進程中，中國市場與歐美成熟市場相比，起步相對晚一些，傳統的體制和模式依然占據主流，市場仍然需要培育。
不過，過往的經歷讓他保持樂觀。在他最為熟悉的IT行業，幾年前，大傢對雲計算幾乎沒有認識，但僅僅兩三年的時間裡，雲計算已經改變瞭整個IT行業，甚至影響到各行各業。這讓他相信，他正在引領飛利浦進行的轉型，與醫療健康行業向“價值型模式”轉變的方向一致。“雖然我們仍然需要經歷相當長一段時間的市場培育，但我相信我們戰略方向是正確的。”
變革破局
變革的方向漸漸明晰。一方面，飛利浦需要加大個人健康管理領域的投入；另一方面，在專業醫療設備領域，他們需要從單純的賣設備向提供設備、軟件和服務的整體解決方案轉型。
轉型首先從內部組織架構的調整開始。何國偉對手下三員大將寄予厚望：飛利浦副總裁及整合解決方案總經理陳勝裕負責將硬件、軟件和服務的整體解決方案本土化；飛利浦副總裁、大中華區CTO（首席技術官）王熙掌管著本土化產品與技術的研發；飛利台灣商標註冊浦大中華區人口健康管理業務、戰略及新業務發展部主管、高級總監梁建球，則借助數字化平臺，進軍人口健康管理領域。
“他是我們研發部門的老總，我們的未來就交到他手上。”當何國偉介紹到王熙的時候，王熙略有些靦腆地笑瞭笑。飛利浦從上到下，無論是茶餘飯後還是正式場合，最津津樂道的空氣凈化器案例，就出自他的手筆。在這個號稱以科技立足的公司裡，他的地位受到重視。
他既需要針對中國市場的特殊需求進行技術和產品的研發，比如空氣凈化器，又需要把外國產品做本土化處理。“比如總公司裡有個軟件方案，可以用來追蹤出院病人的飲食。我愛吃麥蛋肉蝦仔面，可是這個在應用裡面沒有。這就需要做一些技術處理，讓應用能在中國落地。”
相比另外兩位隊友，他所負責的工作相對單純。但公司的轉型，最初也是最直觀地反映在他的業務調整上。
在個人健康管理領域，兩款產品被重點提及，一個是飛利浦Sonicare FlexCare白金版藍牙互聯聲波震動牙刷，另一個是美國食品和藥物管理局（FDA）在世界范圍內唯一批準的包括智能健康手表在內的智能健康管理系統。此二者的共同點是，將產品與智能手機APP相連，記錄個人健康數據，並通過數字化平臺，與醫療機構對接。
在專業醫療設備領域，為實現從設備研發到整體方案研發的轉變，在配合整合解決方案部門的同時，專門成立瞭“中國技術創新中心”（CDI，即China Digital Innovation），圍繞中國具體的臨床環境，做相應的研發工作。
梁建球顯得很雄心勃勃，與何國偉持同樣口音的他，在後者的IBM時代就已是其嫡系。他開口就能背誦習近平關於“健康中國”的講話，卻略顯生硬。他比其他隊友更急於展示自己的工作，同時也更能坦陳他在中國開展業務所面臨的困難。
“通過一段時間的實踐，我們發現，通過跟中國本地企業、醫療機構進行深度合作，才能克服我們的身份問題、結構化問題、本土化問題，才能使我們在研發、知識儲備等方面的優勢發揮出來，完成使命。”在中國特色的醫療健康市場，他承認活得不是很滋潤。但他並不灰心，飛利浦的技術與產品給予他克服困難的勇氣。
2016年7月，飛利浦收購人口健康管理軟件解決方案供應商Wellcentive，也給瞭梁建球一定的助力。Wellcentive提供雲端信息技術解決方案，可以導入、整合並分析跨醫院和醫療機構的臨床、保險和財務等數據。按照飛利浦互聯醫療業務首席執行官Jeroen Tas的說法，Wellcentive的解決方案可以讓客戶從數量眾多的人口中收集數據、發現規律、評估風險，進而根據特定群體的需求部署有針對性的醫療方案。
而在梁建球看來，Wellcentive所提供的數據信息，還能幫助飛利浦就醫療保險和商業保險，分別與政府和商業保險公司建立合作。其背後涉及的醫療費支付問題，是我國醫療體制改革所必須面對和解決的一個大問題，也是個人健康管理所必須面對和解決的一個大問題。
陳勝裕始終笑容可掬，他並不會像梁建球那樣背誦領導講話，而是在適當的時候把它們用得恰到好處。他的任務是“整合公司從全球到本地、各業務部門、研發等方方面面的資源，支持銷售團隊，從挖掘客戶的痛點和實際需求出發，與客戶共同創新，提供度身定制的涵蓋硬件、軟件和服務的整體解決方案”。
他有保留地透露著與某地衛計委的合作。在全國各級衛計委佈局“健康中國”的大背景下，飛利浦與政府合作，為其打造一個數字化平臺，聯接當地所有醫院和其他衛生機構，為所有居民提供健康管理、疾病預防所需要用到的產品和服務的解決方案。“飛利浦的定位完全符合‘健康中國’，我們站在一個先進技術和解決方案提供方的角度，來支持政府關於‘健康中國’的戰略思考。”他依然笑容可掬。
事實上，為瞭推動本土化進程，飛利浦一直試圖與醫療機構、行業協會、本土企業等建立戰略合作。與北大附屬第一醫院的合作，開發瞭針對心血管疾病患者的“慢病及院後管理系統”；與中國心血管病學會合作，開發瞭心血管臨床數據庫（CDR）；與華為簽署“健康全程關護”戰略合作協議，則促使雙方在數字化醫院建設、慢病院後管理、居傢養老、醫療級可穿戴設備、醫院雲服務、省市級醫療雲平臺推廣和應用等領域開展全方位合作。
這或許是醫療健康領域的外資企業在華生存的一條可行之路。富士膠片（中國）投資有限公司自完成戰略轉型以後，目前醫療健康業務已占到中國市場整體業務的1/3。總裁太田雅弘在接受《中國企業傢》記者專訪時承認，他們也面臨著與GPS相似的困境，需要通過中國本土研發和與本土企業合作，來緩解政策性困境帶來的影響。
在華外企的本土化之路，正在改變著我國醫療健康市場的生態。本土企業獲得成長，消費者、患者、醫療機構和政府獲得更好的產品與服務，而外企們也在危局中被迫著實現自我價值提升。
（粟靈 suling@iceo.com.cn）返回搜狐，查看更多
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